Analiz Ekonomi

COVID-19 ile Değişen Tüketici Davranışları

COVID-19 ile Değişen Tüketici Davranışları

Yazar: Selen Yıldız

COVID-19 pandemi olarak ilan edilir edilmez Dünya Sağlık Örgütü ve beraberindeki otoriteler (T.C.Sağlık Bakanlığı, National Institutes of Health, U.S. Food & Drug Administration v.b.) dünyaya bir dizi önlem sundular. İnsanlar bu salgının tüm dünyayı nasıl etkilediğini görüp, kendilerine yaklaşan tehlikenin farkına varınca, birden bire bir çok kişi marketlere koştu ve adeta bir korku refleksi ile hareket edip ne buldularsa aldılar. Dolayısıyla aslında bu salgın ilk hamlesini tedarik zincirine karşı yaptı. İçine doğduğumuz dünyanın temelleri yerinden sallanıyor, iktisat biliminin varoluş sorusunda olduğu gibi sınırsız ihtiyaçları sınırlı kaynaklar ile karşılama kaygımız artarak devam ediyordu.

Ekonomi zor zamanlar ile mücadele etmektedir. Öyle gözüküyor ki bu mücadele COVID-19 pandemi sonrasında bilinen, insanlığın tüm birikimi olan hiçbir ezber insanlığın işine yaramayacak. Küresel ekonominin can damarı olan tüketici harcamaları, bu süreçten bir hayli yara almaktadır. Salgın ile güven endeksinin düşmesi, işsizliğin birçok yerde tüm zamanların en yüksek seviyesinde olması ve alım gücünün azalmasından dolayı tüketici harcamalarındaki eğim değişmektedir. Belli deneyimler ile oluşmuş yeni sistem, yeni ihtiyaçlara ve harcamama eğilimine nasıl tepki göstereceğini ise bugünden anlamak zor.

Geri dönüş yok

COVID-19, insanların yaşam şeklini ve çalışma şeklini kalıcı olarak değiştireceği gerçeği, mevcut ekonomik sistem açısından bir felaket olarak öngörülüyor. Bu durumun tüketim malları endüstrisi üzerinde etkinleri derin olacaktır. Bildiğimiz dünyaya geri dönülemeyeceğinin sebebi de aslında bu durum. Yapısal olarak tüketicilerin ne satın aldıkları ve nasıl satın aldıkları değişiyor ve bu durum tüm endüstrinin değişimini zorunlu hale getiriyor.

Ekonomi için önemli olan nokta şu;  çanların sesini duyup ona göre yeni bir sistem üretmek ya da yok olmak. Tüketici alım değerleri, halihazırda daha sağlıklı, güvenilir, çevreye duyarlı ve içinde yaşadıkları ve çalıştıkları toplulukları daha destekleyici ürün ve deneyimlere doğru kaymaktadır. Ekonominin bu süreçten nasıl çıkacağını öngörmek, bireylerin tüketim davranışlarını iyi analiz etmekten geçiyor. Bu bağlamda özellikle son 20 yılda değişik metodlar ile tüketici davranışları analitiği oluşturulmakta ve pazarlama teknikleri geliştirmektedir. Bu konuda uzun yıllardır referans alınan Abraham Harold Maslow kendi adını taşıyan Maslow’un (1943) ihtiyaçlar Hiyerarşisi veya Maslow Piramidi (tablo1) çalışmasında belirttiği gibi insanların ihtiyaçları belirli önceliktedir.

Maslow İhtiyaçlar Piramidi

Tablo 1: Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi

İnsanın fizyolojik ihtiyaçları, biyolojik bir varlık olarak  hayatlarını sürdürebilmeleri için karşılanması zaruri bir durumdur. Diğer ihtiyaçları kişiden kişiye değişiklik gösterebilir fakat fizyolojik ihtiyaçları herkes için aynıdır. Yani en üst basamağa çıkmak için alt basamaktaki temel ihtiyaçları belli düzeyde doyurmak elzemdir. Temel ihtiyaçlarını doyuran birey, ancak bu şekilde kendini iyi hisseder, sonunda tüm potansiyelini açığa çıkarır ve kendini gerçekleştirebilir. Şu anda acil bir durum ile karşı karşıya kalmış olan bireyler elbette ki bu hiyerarşi piramidinde en alt kısımlardaki ihtiyaçlarını yönelmiştir. O yüzden pandemi ilanı akabinde hemen herkes marketlere koşmuş, ihtiyacından fazla tuvalet kâğıdı almış ve stok yapmıştır. Bu durum, insanların fizyolojik ihtiyaçlarının ani bir durumda vermiş olduğu psikolojik baskı ile hareket etmesi olarak açıklanabilir.

Duygular ve tüketici harcama eğilimi arasındaki ilişki

COVID-19 salgını sırasında yaşanan kıtlık belirtileri ile artan panik, satın almanın ve istiflemenin yanı sıra talep artışına sebep olmuştur. İnsanların tüketim alışkanlıkları üzerine yapılan çalışmada (Özdemir, 2013) bilinen makroekonomik değişkenler ile tüketimi açıklama gayretinde bulunan modern tüketim teorileri birkaç noktada yetersiz kalmaktadır. Tüketimin arkasındaki en önemli değişkenin “psikolojik faktörler” olabileceği ihtimali üzerinde durulmaktadır. Belirsizlik dönemlerinde satın alma davranışları netliğini kaybeder ve kararsız hale gelir. Tüketici eğilimi muğlak durumlarda hayati olmayan tüm ürün ve hizmeti azaltma eğilimi göstermektedir. Bir diğer çalışmada (Güneş ve Çelik, 2009) ve (Çelik, 2010) Türkiye gibi gelişme eğiliminde olan ülke ekonomiklerinde tüketici güveninin, finansal piyasa değişkenleri ve ekonominin mevcut görünümüne duyarlı olduğu ifade edilmektedir. McKinsey & Company tarafından yayınlanan çalışmada (2020), bazı ülkelerin COVID-19 eğrisinde ilerleme kaydettikçe, bir iyimserlik havasının oluştuğunu ve harcamaların artığını belirtmektedir.

O halde yeni sistem dizayn edilirken insanların tüketim öncelikleri belirlenmelidir. Şu anda dünyada tedarik zinciri biri sağlık diğeri gıda sektörü olmak üzere iki sektörde kesintisiz sürdürülmektedir. Bu sektörlerde yatırımlar artmıştır. İnsanlar sağlıklı ve güvenilir yiyeceğe ulaşma kaygısındayken diğer tarafta ise yoğun ekonomik zorluklar ile mücadele içine girmişlerdir.

Chicago Booth Prof. Constantine Yannelis tarafından yapılan çalışmaya (2020) göre COVID-19, ABD tüketici harcama modellerini değiştirdiği bununla birlikte önce bir dalgalanma ve sonra harcamalarda bir düşüş yaşadığının altını çizmektedir. Bunun sebebi ihtiyaçların büyük bir bölümü değiştiği gerçeğidir. Örneğin, dünyanın hemen hemen %80’inde kimse ulaşım parası ödemiyor, restorana veya sinemaya gitmiyor. Bu durumda en belirgin harcama kaleminin gıda harcamaları olduğu görülmektedir.

Yeni riskler ve fırsatlar

Her kriz kendi fırsatlarını da içinde barındır, mühim olan bunu görmek ve ona göre konum belirlemektir. Yakın gelecekte bir pandeminin kapıda olduğundan, ABD’li teknoloji devi Microsoft’un kurucusu olan Bill Gates’in 2015 yılında TEDx’in düzenlediği konferanstaki konuşmasında bahsetmiştir. Bunun üzerine COVID-19 salgını yaşanınca konu hakkında açıklama yapması için CNN (2020) onu yayına çıkarmış ve sorular sormuştur. Bill Gates’in bu öngörüsünü bir kehanet olarak okumak, bir yanılgının ötesine geçmez. Bill Gates, dünyanın en zeki iş insanlarından ayrıca yıllardır bir vakfın kurucusu olarak birçok hastalığın çözümü ile ilgili kafa yormuş biri olarak COVID-19 hakkında öngörülü olması, onun riskleri görebildiğini göstermektedir. İyi bir iş insanı olabilmek de mevcut ekonomik sistemde çok önemli bir faktördür. Doğru planlama yapmak, geleceği sezinlemek ve yatırım yapmak ciddi bir mesai gerektirir.

Riskleri görmek önemli peki ya fırsatları yakalamak?

Hemen her gün gazetelerde ya da televizyon yayınlarında uzmanlardan duyulan “Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” sözü benliğimizde bir kaygı oluştursa da kendimize bir B planı yaratmaktan başka çaremiz olmadığının altını çizmektedir. Çalışanların büyük bir kısmı evden çalışma sistemine geçmesi de kurumların bir nevi B planı oldu. Öyle gözüküyor ki yeni dünyanın normali bu şekilde çalışmayı destekleyebilir. Bu durum yıllarca alt yapısının kurulmaya çalışıldığı dijital sistemin tam kapasite deneme fırsatını doğurdu. Dijitalleşme uzun süredir sektörleri değişime zorlamış, uyum sağlayamayanı oyun dışı bırakmıştı. Bununla birlikte, COVID-19 salgını ile değişen yaşam biçimleri ve tüketici davranışları, dijital dönüşüm sürecini kökten etkiledi, bambaşka bir noktaya getirdi.

E-ticaret döneminin altın çağı başladı

Tüketici Davranışı ve E-ticaret

COVID-19’a kadar e-ticarete olan talep hızla artmaktaydı fakat bu pandemi ile e-ticaret tek seçenek haline gelmiştir. Online Tracker’ın 2019 verilerine göre, e-ticaret sektörü yaklaşık %40 hacmini geliştirerek 84 Milyar TL civarına ulaştı. Hiç şüphesiz 2020 verilerinde çok daha hızlı bir büyüme olacaktır. COVID-19’dan sonra tüketici satın alma eğiliminin yoğunluğu e-ticaret olacaktır. Bu noktada şirketler müşterilerin sosyal mesafe kuralları uyarınca yeni dijital çözümler sunacaktır. Bu da e-ticaret stratejilerini yeniden düzenleme ihtiyacı doğacaktır. Bugün sıkıntı yaşayan çoğu şirket yeni ekosistem içinde var olabilmek için yeni programlar yapıp, uygulamaya başladılar. Bu anlamda daha önce dijital dönüşümünü tamamlayan firmalar hemen hiç tökezlemeden yeni sisteme adapte oldukları gözlemlenmektedir.

Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA, APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu ile yapılan ropörtajda (Öğütücü, 2020) COVID-19 ile dijital alanda kullanımının ciddi oranda artış gösterdiğinin, televizyon ve internet kullanımının artığının, e-ticarette ziyaretçi trafiği ciddi oranda arttığının altını çizilmektedir. Pazarın ihtiyacına göre sistemin kendini yenilemesi normalde beklenendir fakat COVID-19 salgınının yarattığı etki, tüm sistemi alt üst etti.

Evler uzun süre yaşam alanı olacak

COVID-19 ile birlikte çalışma sistemi, birkaç sektör dışında evden çalışma moduna zorunlu geçiş yaptı. Bir süre daha bu şekilde çalışmaya devam edecekler. Hatta Euromonitor tarafından yapılan araştırmaya (2020) a göre evlerin normal işlevinin yanında bir çok işlevlerinin olacağı vurgulanmıştır. İnsanların erişim ağı genişledikçe daha çok evde kalma eğilimi göstermektedir. Salgın evleri çalışma, sosyalleşme, eğlence, dinlenme gibi değişik faaliyetlerin bir arada yapılacağı mekanlar haline getirdi.

COVID-19 salgını alışkanlıkları derinden etkiledi. Her yıl belli dönemler iş için ayrı, günlük yaşam için ayrı bir çok kıyafet almak durumunda kalan insan, şimdi evden çalışma tercihini tamamen değiştirdi. Günlük yaşamda takım elbise gibi kıyafetlerin yerini gündelik giysiler aldı. Öyle anlaşılıyor ki kısıtlamalar kaldırıldıktan sonra gündelik giysiler kullanılmaya devam edilecektir.

Sosyal mesafe kuralları esnetildikten sonra dahi online yapılan sosyal aktiviteler sürdürüleceği yönünde eğilimler var. Zoom, Voom, Teamlink üzerinden yapılan toplantılar ile bunu deneyimleyen şirketler, işlerin böylede yürüyeceğini keşfetmiş ve bu sayede toplantılar için harcanan uçak ve otel maliyetinden kurtulacakladır.

Yılın ilk çeyreği dünyanın yaşadığı ekonomik buhrana kıyasla çalışan performansını yükselişi birçok şirketin ya da kurumun raporlarında gözlemlenmiştir. Zaruri sebeple online çalışma sistemine geçen çalışanların bu duruma hızlı adapte olmasının temelinde birçok değişken olmasına rağmen, bu deneyimden sonra şirketlerin bu konuda esnek olacakları öngörülmektedir.

Tüketici Davranışlarının Değişimini “yeni dünya, yeni kurallar”

Olgular ve Öneriler

Bugün anlaşıldığı kadarıyla COVID-19 salgınının etkileri tüm sektör eşit şekilde dağılmamıştır. Kimi firmalar değişen isteklere hızlı cevap vererek müşteri ilişkilerini yeniden tanımlayabilir. Kendisi için oldukça karlı ve belki de ekonomiye can suyu verebilir. Bazı şirketlerin ise bekleyip doğru hamleyi yapmaktan başka çareleri yok gibi gözükmektedir. Küresel ölçekte belirsizlik dönemlerimde tüketici tasarruf eğilimde olmaktadır. McKinsey & Company raporunda(2020)  belirtildiği gibi küresel ölçekte Nisan 2020’de tüketici harcamalarının %30-50 arasında düşüş gösterdiği kaydediliyor. Sonuç şu ki o veya bu her ne şekilde olursa olsun pandemiden sonra tüketim değişimi tüm sistemi farklı ölçülerde etkileyecektir.

COVID-19 salgının tüm dünya üzerinde şok etkisine bakıldığında, az sayıda tüketicinin yakın zamanda eski davranışlarına dönmesi beklenmektedir. Hayatta karşı karşıya kaldığımız şokların çoğunda olduğu gibi, bireyler duraklama ve yansıtma moduna gireceklerdir. Son dönemde tüketici endeksi ile ilgili yapılan araştırmada (EY Future Consumer Index, 2020) şu anki “kaydet ve stokla” halinden, pandemi sonrası “tutumlu kal” ve “dikkatlice abartılı” haline dönüşeceğini söylemektedir.

Stratejik tüketici harcamaları olan temel ihtiyaçların gün geçtikçe önemi daha fazla insan tarafından kavranmaktadır. Yapılan küresel çalışmada (Euromonitor, 2020) salgın öncesine kıyasla gıda ve ev gereçleri gibi bazı ihtiyaçların bu dönemde arttığı ortaya çıkmıştır. Ayrıca ev içinde vakit geçirmeyi kolaylaştıracak yeni hobilere ya da oyunlara harcamanın arttığı gözlemlenmektedir.

İnsanların evlere kapandığı bu dönemde teknolojiye olan ilgi oldukça artmıştır. Bilhassa yapay zeka ve robot ürünlerine talep artmıştır. Ses ile komut alan cihazlar, temassız deneyim sunduğu için ön plana çıkacaktır.

Sosyal medya kullanımı arttı. Bütün gördüğümüz ekranlar da reklamlar arttı. Bu durumda teknoloji içeren ürünlere talebin artığına işaret etmektedir. Birçok büyük diye tabir edilen firmalar COVID-19’un tüketici davranışı üzerindeki kısa ve uzun vadeli etkilerini ve bu değişimlerin iş stratejilerine olacak etkileri üzerine çalışmalar yapmaktadır.

Evler tüm yaşamın geçeceği yerler olduğundan, burada yaşamı kolaylaştıran dijital çözümler veya elektronik yeniliklerin satın alacak çok tüketici olacaktır.

Tüketici davranışlarının değişimin temel sebebi ekonomik daralma ve kaos ortamı olmasından dolayı şirketler bu noktada stratejik davranıp, müşteriler üzerinde etki yaratması için mesajlarını daha hızlı ve daha derli toplu bir şekilde vermelerini gerektiriyor.

Tüketicilerin öncelikli beklentisi, kendi sağlığının önemsenmesi ve buna yönelik yeni davranışlar benimsemesidir. Tüketiciler, alacakların ürünün hijyeninden emin olmak istemektedir.

COVID-19 salgınında sosyal mesafe önleminden dolayı temassız işlem oldukça önemlidir. Temas edilmeden sipariş ve teslimat sistemini uygulamak için, tüm satın alma süreci işleri hızla otomatik hale getirilmedir.

Etkileşimin büyük bir kısmı, sosyal medya olduğu düşünüldüğünde tüketiciyi hızlı yakalaması gerekmektedir.

COVID-19 salgını ile tedarik zincirinin ilk halkası olan gıda üreticisine olan gereklilik arttı. Ülkelerin kendi içine kapandığı şu günlerde yerel gıdanın önemi anlaşıldı. Bu duruma yönelik geliştirilen politikaların da desteği ile yeniden üreten kendine yeten daha içe dönük ülkeler ortaya çıkacaktır.

Bu salgın çevreye daha duyarlı olmamız gerektiğini vurgulasa bile bu süreç ve sonrasından tek kullanımlık, kullan at ürünlere ihtiyaç artacaktır.

Mekanlara ait açık hava  alanlarının önemi artmıştır. Bu özelliğe sahip olan  işletmeler, bu süreçten bir hayli karlı çıkacaktır.

Leave a Comment